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海尔一款颠覆性洗衣机 艰难市场化历程



企业自主创新的困难常常超乎局外人想象。通常,人们会认为研发环节是难度最大的,而实际上,产品的市场化过程,往往会面临着更为艰巨的挑战。尤其是对于一种颠覆性产品而言,要冲破传统消费习惯的障碍,需要付出很大的市场教育成本。海尔洗衣机几乎是采用了“全民科普”的教育方式,才最终使不用洗衣粉洗衣机由技术优势转化为市场优势。

秘密武器初战失灵

不用洗衣粉的洗衣机是海尔人整合海尔全球研发资源,花七年时间研制的秘密武器。海尔把其当作确立高端市场主体地位的先锋,并寄予了厚望。

在整个研发过程中,海尔始终关注着行业的动向。因为,在海尔推出之前,一些国际家电巨头已经开始了研发不用洗衣粉的洗衣机,并且有五花八门的产品问世。但是这些产品有两个共同的问题:一是洗净比差,也就是洗不干净衣服;二是成本和售价过高,日本一家企业生产的一款不用洗衣粉的洗衣机其售价竟高达4000多美元。实质上,这些国际家电巨头只是把研发不用洗衣粉的洗衣机作为展示其技术水平和实力的“非卖品”。

在长达七年的研发过程中,前期也研发出了多种不用洗衣粉的洗衣机,但是海尔却始终没有把这些产品推向市场,因为海尔在等待一个时机。海尔的目标是要把不用洗衣粉的洗衣机做成一个具有市场价值的产品,这就意味着其洗净比不能低于普通洗衣机,而其售价不能比普通洗衣机高太多。

2003年9月,海尔向市场上推出了全球第一台真正不用洗衣粉的洗衣机,其洗净比高达0.87,比普通洗衣机高25%;经过市场调研确定了一个消费者能够接受的价格,定为5000元左右。这款产品创新性地解决了15个世界级的难题,拥有32项专利。

一些嗅觉敏锐的媒体抢先对这种具有颠覆性的创新产品进行了报道。然而与媒体的热闹相比,市场的反应却是出奇的冷淡,甚至有人认为这纯属市场炒作。更让海尔洗衣机高层感到压力的是,不仅消费者对不用洗衣粉就能洗干净衣服的技术心存疑虑,就连海尔自己的市场推广人员也感到底气不足。

改质剂是这种产品的创新技术之一。其本身对洗衣来讲并无多大意义,只有与电解的离子水结合起来才发挥作用。它的主要作用是增加电解水的稳定性,以提高洗净效果。出于保护核心商业机密的考虑,在不用洗衣粉的洗衣机上市初期,海尔的说明书中没有就此进行说明。

令人始料未及的是,有一些“内行”人拆开了洗衣机,并抓住改质剂大做文章,质疑海尔洗衣机技术作假,认为改质剂其实是浓缩的洗衣粉,说海尔不用洗衣粉的洗衣机是“说不吃饭,但背后吃面条”。这些质疑现在今天看来是可笑的,因为如果有一种洗衣粉能以3升的量持续使用10年时间话,那么对于洗衣粉行业来说,也是一种革命性的创新。但是在当时,这些言论却对处于市场培育期的不用洗衣粉的洗衣机却造成了很大的损害。

颠覆别人先颠覆自己

“要想颠覆别人,首先要颠覆自己”。海尔洗衣机市场部部长丁来国认准了这个理。很快,海尔在全国各地的50个工贸公司里都装备了不用洗衣粉的洗衣机,海尔自己的员工成为第一批使用者。试用的结果让营销员工们变得兴奋起来,他们认为这种新产品不但可以洗干净衣服,而且会让用户高兴。

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