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奥克斯与格力之争的背后,奥克斯究竟动了谁的奶酪?
格力电器举报奥克斯空调,给这个夏天又添了一把火。
格力空调和奥克斯空调的隔空对抗来得猝不及防,却仿佛又在情理之中。
6月10日下午,格力电器在官方微博公开举报奥克斯空调,称其空调产品能效比和制冷消耗功率的检测结论均为不合格。随后,奥克斯方面发布公开声明,对于格力的不实举报,已经向公安机关报案。
10日晚间9点30分左右,格力电器再度发声,发布相关产品检验报告,并表示已准备好充分证据供监管部门调阅,会根据情况适时向社会公布。
两大空调企业的对峙引起监管部门的高度重视。
10日深夜,市场监管总局表示已经于10日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实,将依据调查核实结果依法依规做出处置,并及时向社会公开。此外,浙江宁波警方也在10日受理了奥克斯集团关于被损害商业信誉、商品声誉的报案,将依据事实依法调查。
6月12日早间,浙江之声在其官方微博针对此事的评论中提到,奥克斯集团认为格力电器不顾大局。奥克斯表示,“在中美贸易战下,民族品牌应携手一致对外。格力直接向本土企业开战,于民族大义不顾,于国之大局不顾。”
然而,奥克斯随后澄清,“格力于民族大义不顾”是高管私下聊天,并非官方发言。12日下午,奥克斯集团在其官方微博发表声明,表示“我司所以出厂产品均经过‘奥克斯空调股份有限公司奥克斯测试中心’(通过能效标识管理中心备案,并获得CNAS认可,具备检测资质)检测,并提交检测报告等材料到能效标识管理中心备案。”
同时,其还附上格力举报的8个空调产品型号的能效标识备案证明。对于该事件的突然而至,奥克斯集团显然也开始有所准备。12日,就此次争端致电奥克斯的售后客服,无论面对任何问题,对方均采用“官方已经进行回应,我们的空调质量是有保证的”来进行回复,显然已经过话术培训。
随即,售后客服还安排售后维修工程师进行跟进,面对“如果你们能效确实出现错误,你们售后有哪些措施”这一问题,对方回应称“需要向上面请示,现在在忙,今晚才能回复。”
举报奥克斯无可置疑 时间节点被网友质疑
在6月11日的格力电器媒体沟通会上,格力电器提到了举报奥克斯的原因。格力电器法务部负责人表示,在近半年多跟投资者、消费者、以及跟公司的客户沟通的时候,了解到关于奥克斯的空调有两种表现,第一个是市场价格非常低,第二个情况就是耗电量比较大。对此,格力的技术部门购买了市场上比较主流的机型自己做了测试,结果发现这些机型这些机型跟国家法律法规要求的强制标准不符,确切地说还没有达到市场准入的门槛能效。
为了保证检测的客观性,格力方面委托有资质的第三方机构做了检测,第三方测试的结果和格力测试的结论是一致的——即奥克斯空调没有达到国家强制的能效标准,结论是不合格。
在发现这个情况后,格力向包括湖南、湖北、安徽、河南等在内的各地监管部门实名举报了这个情况,相关国家行政机关受理了投诉,也对市场上在售的这些机型进行了检测。目前,有些初检不合格的产品正在复检中。
不过,格力电器举报的时间点也令不少网友质疑。质疑理由主要是在京东6月10日的家电排行榜中,奥克斯在空调品类中高居第一,以微弱的优势超过美的,而格力仅排名第三,销量不足奥克斯的一半。
此外,据奥维云网公布的数据显示,一季度奥克斯空调线上销进增长56%,格力空调下滑11.6%。第二季度为空调销售旺季,加上京东“6·18购物节”的影响,各大厂商在第二季度的竞争会更加激烈。
另外,根据公开资料显示,美的在空调品类已经实现了对格力电器的超越。2018年11月,国内空调网络零售排名前十的品牌分别是:美的、格力、奥克斯、海尔、TCL、志高、海信、科龙、惠而浦、长虹,这前十大品牌占据了92.1%的市场份额。美的以28.2%的市场份额占据空调市场第一的位置,格力则以25.1%的市场份额占据第二的位置,奥克斯以21.6%的微妙差距落在第三。
这也是格力电器的空调在过去很长一段时间的写照,根据格力电器公布的财报显示,其空调产品的市占率已经连续三年出现下滑。可以说,格力电器面临的是前有堵截、后有追兵的局面。
近期,空调行业就出现了这样的案例。8月30日晚,奥克斯家电事业部总裁冷泠在个人微博上发布了一封公开信,喊话友商高管,并表示将于9月1日公布友商空调能效不合格的拆解视频。
作为中国空调出口的前三甲企业,奥克斯的此举意味着什么?他与友商之间的恩怨又是什么?中国商界江湖的恩怨究竟几时休?
空调三甲之一的奥克斯被举报的前因后果
首先说明,我无意玩什么八卦也无意去踩低一家捧高一家。我只是想用一些简单的事实与逻辑去分析一些简单的事情,帮助围观群众去理解中国商界的江湖。
基于中国互联网是个热爱断章取义的地方,所以当我们去厘清事实的同时需要仔细梳理此次口水战的前因后果。
第一轮:
6月10日下午,友商在其官方微博中发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》,随后奥克斯对该举报内容发表否认声明,并报案;当天晚间,友商再次发声,并给出四川电子检验所的检测报告。
6月11日,四川电子检验所回应对友商所送检样品检测结果负责,浙江省市场监督管理局和宁波市市场监督管理局组成联合调查组,调查友商举报奥克斯事件;6月12日,奥克斯空调回应此前友商提出的能效质疑,并出具了奥克斯空调被“举报”涉及的8个产品的能效标识备案证明;6月12日,友商再次发布公告,称将继续通过各类渠道不限量购买奥克斯空调进行检测。至此,奥克斯与格力的首轮空调大战告一段落。
第二轮:
8月28日,友商董事长在接受媒体采访时,再次对奥克斯空调事件做出回应,并直指奥克斯的产品是“违法产品”,奥克斯存在着“道德问题”。随后便是奥克斯方面的喊话,并做出两点补充。第一个是,奥克斯在沙特努力尝试以中国自有品牌"AUX"开拓市场,而友商则以品牌捆绑的方式销售;第二个则是海外市场中,友商与奥克斯价差约29美元,大概200人民币。换句话说,友商在国内卖得较贵。
以上便是二者之间的口水纷争。但值得关注的是,这场轰轰烈烈口水仗的背景是发生于“618”大促期间,此时的举报和口水反而让奥克斯的线上销量猛增。与之对应的是,在进入开学季的秋天,奥克斯才选择对友商进行强势回应。由此可看出,奥克斯的格局是克制与理性,而不是纯粹的夹挟民意所带来的无意义之争。
空调市场迎来大变局,赢得消费者才是王道
看了以上事实,我只想说,奥克斯究竟动了谁的奶酪?
一个不可否认的事实是,进入2019年,整个市场都陷入了存量市场之中,这其中如何破局成了当下的首要课题。互联网的本质是连接,在空调市场,最好的改变就是由新零售电商的趋势所带来的。
这是因为,新零售能够对一般贸易模式进行取代、对传统线下渠道和代理商进行取代,让企业拥有充足的预算去做营销,最重要的是能够提供给消费者性价比更好的产品。再者,互联网中的数据沉淀也能帮助企业更好地分析和了解用户,这种数据更是深入到整个销售链路中实现从劳动型驱动到智慧型驱动。
以奥克斯为例,通过采用“互联网直卖模式”将用户利益放在首位,奥克斯搭上了新零售的顺风车,从厂家直供到终端,去除层层代理加价,让用户享受到送装一体、销服一体的便捷高效服务。
在公开信中,我们可以看到,同规格的产品,友商要比奥克斯贵将近一千元,这一千元刚好是由奥克斯创新模式“互联网直卖”为消费者省下来的。即使在被友商捅刀的情况下,618大促期间奥克斯的互联网销量仍然稳居第一。
除了互联网直卖模式外,奥克斯积极布局海外市场。公开信显示,奥克斯与近日在泰国投资的15亿生产基地正式结项,这也是奥克斯继日本研发中心后的又一里程碑。预计在未来还将继续搭建智慧零售、智慧物流、智能制造的新互联网模式,前景十分可观。
要我说,奥克斯与友商之争,归根结底还是性价比优势与创新销售模式之争。正是如此,友商才会如此紧张奥克斯的发展。
格力陷“劣币驱逐良币”怪圈
不可否认,格力空调的质量得到了用户的一致好评。就此次事件采访了多位用户,均表示“格力空调的质量很不错,奥克斯空调维修率太高。”
然而质量好却无法转化为格力电器的绝对优势,反而是价格和渠道成为了格力电器的短板。
奥维云网全渠道推总数据显示,2018年空调市场零售量规模为5703万套,同比实现1.6%增长;零售额规模为2010亿元,同比提升4.1%。由于房地产市场持续遇冷,空调零售市场也将继续出现增长放缓的局面。根据奥维云网的预测,2019年空调市场零售量规模为5590万套,同比下滑2%;零售额规模仅为2014亿元,同比增长仅为0.2%。
这一悲观预期足以显示当下空调零售市场的不景气。然而格力电器却在2018年提出了未来5年的远大目标
格力电器提出在5年后,即2023年实现销售收入6000亿元。而2018年,格力电器刚过2000亿元,也就是说5年再造两个格力电器。为了达到这个目标,格力电器在2019年号召全公司进行全员销售。今年两会期间,董明珠在接受采访时透露,格力现在有9万员工,她要求员工都开微店,在朋友圈卖货。而她自己开微店一个月以来,已经达成200万销售额。
业内人士认为,相较于美的和奥克斯,格力电器的劣势在于过度依赖传统的经销商渠道,电商渠道起步比较晚。而美的在电商渠道起步很早,奥克斯空调除了在电商渠道布局外,还针对房地产推出了可定制的产品组合。
在下沉市场,低价的奥克斯空调更为受到欢迎。
奥维云网2019年第一季度空调整体市场报告显示,第一季度空调整体市场零售额规模为356亿,同比增长2.8%,零售量规模为980万套,同比增长4.4%。这主要是由于3月进入装修季、开盘季后带来了超预期增长。
同时,随着下沉市场消费升级时代的到来,空调行业增长动力主要来自三四线市场,农村仍处在快速普及增长的阶段,而城市市场更多的是以更新换代为主。在渠道方面,线上市场规模同比大幅度增长,线下市场规模同比有所下降。然而,还有更多新的IoT和互联网厂商,正在涌入这个原本就很拥挤的市场。
对于后知后觉,但有远大目标的格力电器来说,当前“前有堵截、后有追兵”的局面是危险的。此次选择和奥克斯空调的对峙,不知是其兵行险招,还是有确凿的证据足以揭露这一长期存在于空调行业的问题。
这一切有待时间给出答案,但是对于格力电器来说,时间或许也不是解决自身问题的良药。
奥克斯与格力之争的背后是创新与传统之争
如果百年之后有人对中国商界企业所打出的行业论战进行分类归档的话,十分之一的会被选入商学院素材,而90%的将会被放进没品的笑话百科。
这不是耸人听闻,而是客观存在的事实。其实,口水战、公关战等都是现代商业的题中之意,既不需要避讳也没有什么可怕之处。只是有些缺乏实打实的依据和逻辑的舆论战所带来的风波就很可怕。这是因为对于有些市场来说,一些个别的案例却能掀起蝴蝶效应,让整个行业陷入踟躇的泥潭之中。
少说话多做事,奥克斯以实际行动改进和升级
不知道大家注意到了没有,在此番的口水战中,友商提到了有关奥克斯出口沙特的空调被抽检能效不合格要求召回的事,事实真的如此吗?奥克斯所生产的空调在能效方面真的不过关吗?
其实不然。由于沙特地处亚洲西南部的阿拉伯半岛,属于沙漠气候,一年四季都需要进行空调降温。因此,沙特也一度成为国内空调厂商的主要出口地之一。从2017年11月起,沙特便对销往本国的空调进行能效产品抽查。而由于沙特方的检测方法与中国实验室的检测方法有所差异,进而判定几乎所有中国空调厂家出口沙特市场产品均有不合格情况,众多中国空调品牌产品都被要求召回,当然,这也包括奥克斯空调、友商在内。
需要注意的是,奥克斯空调产品被召回后第一时间对接沙特能效监管部门,并且于2018年4月邀请沙特质量标准管理局到奥克斯工厂进行审查,奥克斯将沙特开发标准进行全面升级确保产品100%符合沙方标准。
奥克斯空调更是首家通过沙特质量标准局的官方审查,并于2018年5月获得沙特政府颁发SASO证书,现已正常大批量出口。
因此,如果以此为“突破口”进行无意义的口水,完全是没有必要的。
对于国内市场而言,如果继续将沙特作为首要出口地之一,就必须进行自身产品的创新研究与改进,而不是将精力放到口水战中。
俗话说,价格是消费者的敏感神经,而质量是杀死价格的利器。作为行业的领导者,奥克斯以实际行动践行中国企业精神,与友商一起培育市场、协同发展、共谋产业链,当然,前提是不造假,靠好产品、好营销真正赢得用户。长远看,哪个行业最后拼的不是产品?
商界之争,人们很难从表面上去衡量得失。有可能一时的口水盖过了事实,但对整个行业所带来的影响却是深远且难以磨灭的。
中国商界需要有序合理的竞争,需要在争斗中互不过界,在比拼中强大甚至共生,这才是高手的境界。其实,高手和选手之间,差的就是那么一点点:看待世界的格局。
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